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    [行業信息]文化是品牌的靈魂
    時間:2008-01-16 04:01 點擊次數:4145
    一個品牌的價值不僅在于物質層面,更多的是在精神層面、文化層面。一個沒有文化內涵的品牌,只是一個軀殼,沒有靈魂。在全球化的今天,企業的成功,說到底是文化的成功,確切地說是民族文化的成功

      在一家商場里,曾經發生過這樣一件事,一位顧客指著一條標價不菲的某名牌皮帶問售貨員:“這個沒有標錯吧,怎么這么貴呢?”服務員說:“沒錯,那是真皮的?!鳖櫩突卮穑骸耙活^老黃牛才多少錢,那全是真皮的?!?  

      服務員僅僅用“真皮”來詮釋那條皮帶,當然不夠準確,但是,顧客以農村自然經濟的眼光來解讀現代品牌文化,就大錯特錯了。

      服裝的價值≠所用原料的價值   
      一件中國制作的服裝賣給外商只能值100元,到了國外他們的標價可以達到1000元甚至更高。這種表面上看來的不公平,其實是公平的,因為,人類社會發展到今天,商品的制造已經變得相對容易,賦予服裝的品牌與文化價值并使之實現,則需要更復雜的腦力勞動與更復雜的品牌運作。   
      前面說的那個顧客,有一個問題他不懂:那頭老黃牛的皮不會像蛇褪皮一樣自動剝下來,然后像變魔術一樣變成精美的皮帶和考究的皮包的。即使同樣地來加工,一張牛皮,可以做成精美的工藝品,也可以做成一個粗糙的工具袋。在那條皮帶上,工藝價值、品牌價值,要遠大于皮張本身的價值。舉一個極端一點的例子,如果因為一張空白光盤的價值是1元錢,就認為微軟的WINDOWS操作系統盤應該賣1.50元一張,這顯然是荒謬的?,F代經濟就是這樣一種經濟,用美國著名管理學家湯姆·彼得斯的話來說就是,“更少的材料,更多的智慧”。   

      在今天,服裝品牌的價值大小,并不取決于做衣服時用了多少原料、付出了多少人工,而是反映了社會對其品牌和企業的認可度。大多數服裝企業重在關注服裝品牌的商業性一面,而忽視了其社會性一面。實際上,服裝品牌的社會經濟功能來自其內在的價值、文化和個性。因為服裝品牌存在的基礎來自顧客的需求,消費者對產品的綜合性需求又決定了品牌內容的多樣性。而服裝品牌與消費者的聯系是多樣的,不僅有需求與供給的關系,還有經濟層面、個性層面的內容,更重要的是有社會文化層面的內容。   

      美國ERY公司首席戰略顧問伯加爾在談到企業品牌建設時說:“企業的品牌文化經營是一項有意義的企業文化創建活動,像許多世界知名的品牌——可口可樂、耐克、英特爾、諾基亞、麥當勞等,從未有過不具備文化屬性的品牌?!?  

      可見,文化是品牌的必備屬性,它通過品牌的建立過程充分完整地呈現出來。

      經營品牌是經營一種文化與信任   
      我們不只是在經營一個品牌,更是在經營一種文化和信任。   

      很顯然,一個知名的服裝品牌從誕生到在銷售中有爆發性的增長,要經歷一個過程。在這個品牌經營過程中,一個服裝品牌在社會公眾中到底形成一個什么樣的印象,這對服裝品牌的長久發展至關重要。社會文化是服裝品牌文化經營的橋梁,隨著市場經濟的運行和發展,人們的觀念發生了深刻的變化。在新的經濟體制建立之初,價值取向日漸多元化,各種利益主體的利益出現了再分配,傳統的效率觀、價值觀受到挑戰,而適應并支撐市場經濟走向成熟階段的文化道德信用體系則明顯滯后于市場經濟的實踐。為此,在服裝品牌建設中,社會要大力培育市場參與主體的文化道德信用意識。   

      市場參與主體作為信用服務市場的需求方,其信用意識的積累和培育,對信用服務市場的啟動、發展和成熟有著至關重要的作用。要培養市場參與主體的守信意識,讓不同身份的個人對相關人員和群體守信,必須通過行為文化道德信用意識來培養,從而使市場參與各方對自身的利益在合法正當的基礎上自覺地形成長遠利益的信念:守信講道德,個人、社會群體的利益才會實現,否則,只能獲得一時一地之小利。市場有序了,服裝品牌的建立才會走上康莊大道,品牌的價值和文化才能充分展現出來。

      創立品牌的過程是溝通的過程   
      創立品牌的過程是服裝企業與消費者價值的溝通、確認和建造過程。   

      據此,消費者可隨時隨地設計自己的市場空間,并將心目中的品牌植入這些空間。德國博世(BOSH)市場總裁特曼說:“對于顧客尋找什么,你必須實事求是;對于企業來講,你是否能使顧客獲得更好的體驗,必須誠實?!币虼?,服裝品牌文化只有滲透到設計和經營的各個過程中并切實反映消費者的需求傾向,其品牌才能被市場自然、順利、持久地認可。如今,消費者認識一個知名服裝品牌不是看企業“說什么”,而是看企業“做什么”、“怎么做”,但是,至少在目前,許多企業還只是將服裝品牌塑造理解為企業廣告宣傳和產品包裝的外表。毋庸置疑,企業如何對待員工,員工如何對待客戶,客戶也就如何對待企業,也正是這個鏈條造就了企業的品牌理念。因此,品牌是企業員工、消費者和社會共同創造的。顯然,消費者已成為品牌文化建設的重要資產,只有建立起消費者對一個品牌的信任,這個品牌才具有生命力。

      技術是品牌價值的物質支撐   
      服裝品牌文化還體現在品牌有較高的科技含量,這是一個必要條件。   

      索尼公司的副總裁高篠靜雄說過:“企業品牌經營的本質是簡單性,但高技術孕育復雜性;而品牌經營的本質是永恒,但高技術的本質是變化,這種互動的作用力促使品牌的市場策略不斷演進?!?  

      當今高技術產品的簡單化和復雜性以及迅速變化、極大縮短的產品周期,也都表明企業的品牌戰略必須經常演化推進。對于服裝這種時尚產品,其品牌經營也是如此。   

      隨著消費者生活水平、質量的提高,他們對服裝品牌的品位也越來越高,有生命力的企業和有遠見的企業家都在努力降低硬投入、有形投入,擴大和增強軟投入、無形投入。而且我們還應該看到,加大服裝品牌的科技文化投入是個動態過程,并非一勞永逸。

      品牌文化的三個來源   
      進入21世紀的今天,服裝消費不再只是一種純物質性的消費,更是一種文化消費,服裝是消費者的一種自我展現,是一種生活方式和價值觀念的表達?!?  

      服裝品牌的文化來源有三種方式:歷史自然形成法;個性文化投射形成法;策劃賦予法。所有想建立品牌文化的企業,必須注意品牌文化的積累和沉淀,任何一種品牌文化的來源和創建,其最終成功都需要時間的沉淀。   

      歷史演進 自然沉淀   
      自然沉淀的品牌文化,是指預先沒有任何人刻意地去設計和營造品牌的文化內涵,在品牌產品(服裝)發展過程中經歷的事件、故事和趣事逸聞成為了品牌聯想的一部分,在后人的記憶中,這個品牌成為了某種文化象征,進而具有了文化內涵。   

      如美國著名的“李維斯”(Levi''s)牛仔就是其中的典型例子。   

      李維斯植根于早年粗獷的美國西部生活,李維斯牛仔是自由和個性的體現,它是獨立、民主理想、社會變遷和富有情趣的象征,同時也是最為經典的牛仔品牌。對外國人來說李維斯是美國文化的象征,穿李維斯牛仔褲有一種異國風情。李維斯品牌的上述文化就是來源于歷史的積淀。   

      一個聰明的公司一旦發覺品牌有了歷史積淀的文化內涵后,便會精心呵護并把它發揚光大(李維斯公司真的這樣做了)。這是品牌文化最原始,也是最自然的來源。但這種方法太慢,歷史機遇少見。在現代信息社會下,用這個途徑來形成品牌文化,不太合適。但它給我們的啟示是:品牌的發展歷史是很有價值的,對想建立百年品牌的企業,均有必要為品牌建立歷史檔案。   

      個性文化投射 
      品牌如人,在品牌理論中有一個品牌個性理論。但是品牌的“個性”不是相對于其他品牌的獨特的特性,而是指品牌如人或者說品牌“就是一個人”,品牌個性就是當我們把品牌想象成是一個人時,這個“人”的個性,是青春靚麗或成熟性感,是前衛或典雅,是內向或外向,是富有激情或沉著穩重……品牌文化的這種來源通常就是品牌個性的文化內涵表現。在服裝界,這個個性許多時候就是品牌創始人個人的個性在品牌上的投射,反映了品牌創始人的理想的個人自我或理想的社會自我,當這種理想自我——品牌個性文化——為眾多消費者所欣賞并接納時,就形成了品牌文化。   

      國際上的頂級服裝品牌大多是設計師品牌。如法國的香奈爾、皮爾·卡丹;意大利的普拉達、阿瑪尼;美國的加爾文·克萊因(CK)和拉爾夫等,這些品牌之所以擁有一大批忠誠的消費者,一些品牌已經有了上百年的歷史,不是或者說不只是服裝的款式新穎,款式需要設計師們的詮釋,設計師的詮釋正是設計師個人對其服裝的理解和個性在服裝上的投射。   

      服裝品牌文化,通常是品牌設計師個人文化背景和對著裝的理解在品牌上的投影和折射,不同文化理念的設計師往往會服務于不同的品牌,不同的品牌服裝公司也會選擇與公司品牌具有相同或相似文化理念的設計師。我們常說“文如其人”,服裝品牌亦如是。這是服裝品牌文化的又一種來源。   

      策劃賦予   
      這是品牌文化最快的創建方法,通常由策劃公司和企業的高層管理人員進行交流和溝通,策劃人員對公司高層管理人員尤其是公司一把手或創始人的品牌運作想法進行提煉和提升,并進行藝術化地設計,在這個過程中把某種文化內涵賦予這個特定的品牌。一旦這個刻意設計的品牌文化內涵為目標市場所認可,在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯想,這時品牌就有文化內涵了。需要指出的是品牌文化的策劃法在一定的意義上反映了公司高層的意見,但更多的是策劃人士的想法。因此,公司如果認可策劃人士賦予品牌的文化,在實施時公司管理成員首先要吃透并認同,尤其是公司的高層管理成員一定要對此堅信,并全力支持,而且要想成功還必須堅持相當長一段時間。   

      需要注意的是,這種方法容易有“硬傷”,要把刻意打造的痕跡盡量掩于無形,這樣,才能易于被人接受,否則,只能適得其反。   

      此外,創建服裝品牌文化時還要吸收其它國家的先進文化成果。一切先進文化的成果都是世界各國人民創造的共同財富,各國人民在實踐中都會有許多發明創造,并通過相互學習、交流、借鑒和綜合他人的成果,不斷提高本國的科技水平、文明程度,同時也豐富了整個人類的科學文化知識寶庫。各國科學文化的發展,也都離不開借鑒別國的文化成果。   

      在向著世界一體化進軍的今天,我們應該具備開闊的胸襟,吸收世界各國創造出來的先進成果,并結合實踐不斷創新。只有把一切世界先進文化的成果作為發展的起點,采用拿來主義并為己所用,才能贏得優勢,縮小與發達國家服裝品牌的差距。只有品牌具有了文化內涵,才能樹立起我國的世界知名服裝品牌。 

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